Coronavirus, previsioni per l’automotive in Cina: l’analisi di Bain & Company

Quando nel 2003 la SARS colpì la Cina, non riuscì a intaccare l’industria automobilistica che all’epoca era in forte espansione. I costruttori andarono avanti, investirono in nuove fabbriche e trassero grande vantaggio dalla trasformazione ancora in corso nell’economia cinese. L’epidemia stimolò la domanda di acquisto tra i pendolari che non volevano rischiare di contrarre l’infezione prendendo i mezzi pubblici per cui, complessivamente, nel 2003 le vetture vendute furono quasi 2 milioni, con un aumento di tre quarti rispetto al 2002. Uno studio condotto
da Raymond Tsang, Bruno Zhao e Helen Liu, partner di Bain & Company con sede a Shanghai e da Ralf Kalmbach, partner Bain con sede a Monaco, ipotizza quali saranno le conseguenze per l’industria automotive nel 2020 all’indomani dell’emergenza del COVID-19.

È probabilmente ancora troppo presto per prevedere come e quando la pandemia in Cina sarà completamente risolta, ma è possibile affermare che l’industria automobilistica non raggiungerà gli stessi risultati positivi ottenuti quasi due decenni fa, nel 2003, all’indomani dell’altra emergenza sanitaria. Innanzitutto, il COVID-19 si è diffuso più ampiamente della SARS, in un contesto di crescita economica che aveva già subito un rallentamento e con un mercato decisamente più maturo. Nel 2018, per 1.000 abitanti adulti in Cina le auto in uso erano 183 rispetto al 2003, quando per ogni 1.000 abitanti le auto erano 9 e il Paese era una delle principali aree per la vendita di nuove vetture a livello globale.

Per comprendere meglio in che modo la pandemia influenzerà i costruttori e i loro fornitori in Cina, Bain & Company ha ipotizzato tre scenari: dal primo che prevede un lieve impatto sulle vendite al terzo, il caso peggiore, con una riduzione di oltre il 20%.
In tutti e tre i casi gli esperti ritengono che la sfida odierna obblighi gli investitori e le aziende al miglioramento dell’efficienza operativa, alla ridefinizione della strategia dei prezzi e al controllo delle vendite online per accessori e ricambi.

Sfide tra domanda e offerta
In Cina nel breve termine l’industria automobilistica ha certamente dovuto affrontare uno shock dell’offerta. Quasi il 7% della produzione cinese di veicoli leggeri è a Wuhan, la città in cui è stato identificato per la prima volta il nuovo Coronavirus. I fornitori di pezzi di ricambio e i produttori OEM hanno sospeso la produzione per 10-20 giorni, tra fine gennaio e inizio febbraio, prolungando le festività del Capodanno lunare nel tentativo di controllare l’epidemia.
Quando l’emergenza si è allentata il ritorno alle attività produttive non è stato semplice, ostacolato dalla carenza di presidi protettivi nelle aziende, dalla rallentata efficienza logistica e da altri fattori collaterali, sempre connessi con l’emergenza. Tuttavia, nonostante le difficoltà, le industrie nella regione dell’Hubei hanno ripreso la loro regolare attività, ma gli esperti Bain & Company ritengono che sarà la domanda e non l’offerta a costituire il principale ostacolo per l’industria automobilistica cinese, sia nelle prossime settimane che nei prossimi mesi. Considerando che le vendite sono in declino, è improbabile che il problema sia la mancanza di offerta. Le restrizioni imposte durante le prime fasi dell’epidemia hanno costretto i consumatori a rimandare l’acquisto di nuovi veicoli, come dimostrano i volumi delle vendite di febbraio che sono calati dell’80% rispetto all’anno precedente, con perdite che per alcuni OEM, la cui presenza in Cina era ormai consolidata, sono state tra i 12 e i 15 miliardi di dollari, con una ricaduta a cascata sui loro fornitori.

Gli scenari possibili
Nel complesso, gli osservatori Bain & Company ritengono che i volumi delle vendite nel 2020 si ridurranno, con una auspicata ripresa nel secondo e nel terzo trimestre dell’anno supportata da una domanda repressa che però sarà disomogenea. Le fasce sociali più alte saranno meno colpite dal calo del potere d’acquisto, per cui il segmento di mercato di fascia medio-alta sarà quello che probabilmente si stabilizzerà per primo.
Come già accaduto dopo la SARS, è probabile che alcuni consumatori acquistino un’auto per la prima volta per evitare l’utilizzo dei trasporti pubblici e i relativi rischi di contagi. La domanda di utilitarie riprenderà però più lentamente, perché i lavoratori con salari più bassi sono stati quelli colpiti più duramente dallo stop delle attività, hanno subito un taglio dei loro guadagni e hanno una ridotta capacità di spesa.
Uno scenario possibile prevede per il 2020 un calo delle vendite del 10%, con un forte impatto sia sugli OEM che sui loro fornitori. Presuppone che la pandemia in Cina continui anche nel secondo trimestre dell’anno, richiedendo alle autorità di estendere le restrizioni e causando un conseguente, anche se moderato, impatto sul potere d’acquisto degli utenti finali.
Un altro scenario è quello dalla prospettiva peggiore e si realizzerebbe qualora il COVID-19 tornasse a circolare in maniera significativa tra la popolazione, richiedendo una nuova ondata di drastiche contromisure quali la quarantena su larga scala o la chiusura degli impianti produttivi, con un lento recupero che ci sarebbe solo alla fine del secondo trimestre. In questo scenario la crisi economica affliggerebbe le vendite, portando a una contrazione di circa il 23%. Data la loro forte presenza nel mercato cinese, gli OEM di fascia premium potrebbero essere particolarmente affetti sia dal secondo che dal terzo scenario ipotizzato dagli esperti Bain & Company.

Effetti a medio e a lungo termine
Prima dell’emergenza COVID-19, la Cina stava vivendo un intenso sviluppo economico che nel lungo termine avrebbe portato le famiglie di fascia media a un aumento dei loro redditi, stimolando l’acquisto di nuove vetture. Data l’importanza che l’automotive riveste su scala nazionale, è probabile che il Governo attui una politica a sostegno dell’industria. Dopo due anni di inflessione delle vendite nel quadro di un generale rallentamento dell’economia, l’automotive cinese aveva iniziato il 2020 sperando in alcuni segnali di ripresa e, invece, si è trovato a svolgere un ruolo di supporto per mantenere alta la produttività del Paese nonostante circostanze così difficili. Per fare fronte alle sfide che si presentano ed eventualmente adattarsi all’impatto che a lungo termine avrà il COVID-19, gli esperti Bain & Company ritengono necessario un miglioramento sistematico dell’efficienza operativa degli OEM, da pianificare o implementare con una serie di misure per migliorare la produttività e ridurre i costi. È probabile che queste risposte alla crisi saranno ancora più efficaci se alimenteranno una revisione strategica a lungo termine delle operazioni produttive digitalizzando, ad esempio, processi quali la gestione della catena di fornitori e l’utilizzo dei dati per prendere decisioni più rapide. L’altra azione è il supporto alle aziende della propria rete che potrebbero avere problemi di liquidità. Se ad esempio, vista l’attuale situazione gli obiettivi dei rivenditori non sono realistici, bisognerebbe abbassarli, incrementando però la formazione, i training operativi e avviando una pianificazione
per il recupero. Si dovrebbe poi ridefinire la strategia dei prezzi e marchio per marchio, modello per modello, gli OEM dovrebbero valutare la quantità di sconto che sono disposti a tollerare per garantire volumi e quote di mercato, tenendo conto della necessità di mantenere il posizionamento del brand e la redditività a breve termine. Inoltre, dovrebbero gestire le vendite online, considerando che i consumatori cinesi si sono rivolti all’ecommerce proprio per aggirare i blocchi durante la quarantena forzata. È probabile che questo improvviso e accelerato allontanamento dai negozi fisici sia permanente e non riguardi solo i beni di prima necessità. Gli OEM e i rivenditori stanno già investendo nel marketing online e nei servizi di ritiro e consegna a domicilio. Il prossimo passo sarà, quindi, quello di ridisegnare i processi di acquisto e di post vendita per valorizzare tutto il potenziale offerto dalla tecnologia digitale.