Reagire alle trasformazioni in atto e all’agguerrita concorrenza delle Case auto è una priorità per l’aftermarket indipendente. In risposta, la strategia di Ovam e Idia punta ad un’integrazione sempre più forte tra tutti gli anelli della filiera
Decima convention per Ovam, che ha riunito lo scorso 8 ottobre tutta la sua squadra di ricambisti e autoriparatori per illustrare la strategia 2012 e concentrare l’attenzione sui prossimi, ambiziosi traguardi. All’appuntamento si sono presentati circa 800 operatori: officine e ricambisti del network Point Service, componentisti partner del gruppo, oltre che il management Ovam al completo e i vertici del Gruppo Idia International. Una squadra affiatata, che ha basato la propria crescita sul riconoscimento del ruolo fondamentale di ogni attore della filiera distributiva, saldando ogni anello attraverso un progetto e una strategia comuni. Questa dunque, come è stato ribadito nel corso della convention, la vera forza di Ovam e del gruppo Idia. E la convergenza verso obiettivi comuni e condivisi è la strada da seguire anche nei prossimi anni, reagendo con prontezza ai cambiamenti in atto. La squadra Ovam conta attualmente un’ottantina di ricambisti e oltre 750 officine della rete Point Service coprendo Lombardia, Piemonte, Valle d’Aosta ed Emilia Romagna. Da aprile Ovam è inoltre concessionario Bosch in diverse province lombarde, con un team dedicato al Progetto.
Reagire ai cambiamenti
La comprensione delle dinamiche in atto e la reattività ai cambiamenti del mercato - e di conseguenza del consumatore - sono il primo elemento chiave per continuare a porsi sul mercato in maniera competitiva. Come ha sottolineato il presidente Idia International Vittorio Amura, occorre prestare in primo luogo la massima attenzione al progressivo aumento della competizione con Case auto, gruppi e organizzazioni straniere sempre più interessati a penetrare il mercato italiano. In aggiunta a questa situazione, si riscontra una riduzione degli interventi preventivi sull'auto rispetto ai curativi e un aumento dell’intervallo temporale tra un intervento di manutenzione e quello successivo, che determina un fisiologico calo della domanda e una conseguente necessità di intensificare la fidelizzazione. Lo sforzo organizzativo, commerciale e logistico legato al continuo proliferare di nuovi modelli di auto richiede inoltre ulteriori sinergie, a tutti i livelli della catena, per garantire alle officine il massimo del servizio, senza la sovrapposizione di costi e compiti. Distributore e ricambista devono dunque svolgere al meglio il proprio mestiere puntando a ottimizzare ruoli, costi e servizi. L’informatizzazione diventa quindi un aspetto sempre più strategico. Ovam e Idia, che ha recentemente rafforzato la squadra interna (Emiliano Aveni in qualità di Responsabile Marketing e Massimo Mandato in qualità di Team Leader del progetto Point Service), sono dunque intenzionate a potenziare la propria piattaforma informatica per creare una connessione forte tra autoriparatori, ricambisti e distributori, rendendo in tal modo più efficiente l’individuazione del ricambio corretto e il relativo ordine. Non solo: il Gruppo Idia sta già ponendo le basi per la creazione di un sistema di preventivazione on-line dedicato agli automobilisti.
Case auto agguerrite
Basta un solo dato per comprendere l’importanza che riveste attualmente l’aftermaket per tutte le Case auto: la vendita dei ricambi rappresenta il 10% del loro fatturato, ma è proprio questa “fetta” che genera il 50% dei loro profitti. È dunque sulla vendita dei ricambi che le Case ottengono la metà del loro guadagno. Si comprende dunque l’assoluta importanza che, con le vendite del nuovo in forte calo, assume il versante ricambi e riparazione/assistenza. Di qui la concorrenza sempre più forte con l’aftermarket indipendente e la lotta per portare gli automobilisti verso le reti ufficiali. Ma come si stanno muovendo le Case per conquistare e fidelizzare i clienti? L’intervento di Luca Montagner, della società di ricerca Quintegia-ICDP, ha fatto luce proprio su questo delicato argomento: “Le Case auto stanno adottando politiche sempre più aggressive per trattenere più a lungo possibile i clienti presso i concessionari e le reti ufficiali, contrastando la tendenza degli automobilisti a rivolgersi, quando l’auto non è più nuova, all’autoriparazione indipendente. Tali azioni comprendono estensioni di garanzia, pacchetti assistenza, segmentazione del costo di ricambi e manodopera in base all’età dell’auto e al target, linee economiche di ricambi e molto altro”. Gli esempi, negli ultimi tempi, sono molteplici.
Prezzo e servizio
In un contesto che vede le Case e le reti autorizzate sempre più aggressive, la segmentazione dell’offerta riparativa deve essere tenuta in considerazione anche dall’aftermarket indipendente. Occorre infatti capire che i clienti non sono tutti uguali e non hanno la stessa disponibilità economica. La possibilità di proporre più alternative - dando ad esempio la possibilità di scegliere tra un livello premium e un livello più economico - diventa una risorsa per lo stesso autoriparatore, che può così intercettare esigenze e target diversi. “Le Case hanno capito che oggi bisogna parlare di prezzo, e noi dobbiamo fare la stessa cosa, senza ovviamente compromettere la qualità - spiega Italo Baruffaldi, titolare di Ovam - Un autoriparatore deve essere in grado di proporre un preventivo personalizzato, proponendo differenti opzioni di prezzo; la nostra linea di prodotti a marchio Idia va in questa direzione, offrendo ad esempio batterie di qualità ad un prezzo più contenuto”. L’incremento della competitività passa anche attraverso un ulteriore innalzamento degli standard del network Point Service, tale da rendere obbligatorio nei prossimi anni l’utilizzo di gestionali, software di preventivazione, piattaforme informatiche comuni e puntando anche sulle competenze organizzative e manageriali. “Dobbiamo porci uno standard qualitativo che sia in linea con gli altri Paesi europei - continua Baruffaldi - senza tuttavia adottare i modelli dei Paesi stranieri, che da noi non sembrano funzionare, ma seguendo una via italiana per una distribuzione sostenibile. Occorre inoltre arrivare alla massima integrazione tra distributore e ricambista a livello di piattaforma logistica, informatica e di servizi, così da ottimizzare i costi, evitare sovrapposizioni di competenze e fornire agli autoriparatori il massimo del servizio. Quando si vince, si vince tutti insieme”. E sull’integrazione tra i vari anelli della filiera ha puntato l’attenzione anche Silvano Guelfi, docente del Politecnico di Torino che da alcuni anni guida un Osservatorio focalizzato sull’aftermarket indipendente: “Avere una strategia significa scegliere oggi le azioni che garantiranno il successo di domani: per fare questo la filiera indipendente deve creare delle saldature di sistema reciprocamente utili e orientate all’efficienza. È opportuno che ognuno faccia quello che sa fare meglio e di cui ha le competenze necessarie. Se i migliori distributori e i migliori ricambisti uniscono le forze, i vantaggi non solo si sommano ma si moltiplicano; questo, tuttavia, porta inevitabilmente a un significativo processo di selezione”.
Promozioni e nuovi accordi
La visibilità del network Point Service e le azioni per fare entrare nuovo lavoro in officina sono al centro della strategia del Gruppo come ha spiegato Eleonora Simeone, responsabile marketing di Ovam. “Le ingenti risorse e le numerose iniziative messe in campo da Idia avranno quindi una benefica ricaduta sul Gruppo. Tra le azioni più importanti vanno ricordate il concorso a premi in partnership con Q8, ’Fai il pieno di sicurezza’, e la presenza di Point Service sul catalogo a premi Q8 2011-2012 che permette ai possessori delle carte fedeltà Q8 di avere sconti sulla manutenzione auto. A questo si aggiungono le nuove convenzioni con importanti aziende nazionali, flotte aziendali e società di noleggio. Non solo promozioni per attirare nuovi automobilisti, ma anche una massiccia comunicazione sul marchio. Da una parte attraverso una campagna pubblicitaria sui principali canali Sky in prima serata, dall’altra con lo studio e la realizzazione di nuovi elementi identificativi e di immagine per rendere l’officina più visibile e riconoscibile, come dettagliato dal team locale di marketing tutto al femminile". Mattatore dell'evento, il comico Leonardo Manera, che ha intrattenuto la platea.